实体品酒会不能办怎样办？全球第一大烈酒商帝亚吉欧推出一对一到府效劳，应用聊天软件帐号精准锁定受众，再推出限量皮箱引爆话题，产品推出7天就被预订一空！

三五好友在家小酌，你能想像酒商品牌大使到府讲解品牌故事、提供效劳的画面吗？

 

这是2020年疫情顶峰期间，当实体品酩会所被迫关闭，酒商帝亚吉欧（Diageo）与台湾奥美针对高阶定位的威士忌品牌慕赫（Mortlach），合力构思出的居家品酒体验的创意点子。品牌大使提至顾客家中的那只装着品酩用具的皮箱，还在网络上成为行家之间的抢手话题。

 

帝亚吉欧是全球第一大烈酒集团，旗下品牌包括约翰走路（Johnnie Walker）、沐鸣登录苏格登（The Singleton）、慕赫等150个品牌。自2019年开设“帝亚吉欧威士忌会所”的聊天软件官方帐号以来，至今参加会员数打破6700人。经过顾客关系管理（CRM），帝亚吉欧得以控制会员爱好，在各项行销活动中找出具有高度兴味的消费者参与。

 

 

居家品酩箱限量300组，卖的是等待感

长期以来，实体品酩会都是慕赫接触消费者的重要管道。受限于防疫隔离，慕赫改道进攻消费者家里，于2020年6月推出要价6000元的“酩家私飨组”，装在一只皮箱里，内容包含一瓶慕赫18年单一麦芽威士忌，以及闻香杯、威杯、不锈钢制冰盒、冰夹及滴管等品酩用具；还有佐酒用小点、互动小卡的贴心搭配。

 

滴管，便当威士忌加水，能够到达不同层次的口感；肉干，可与滋味浓烈的威士忌搭配享用；一张张牌卡，则能够拼出6个蒸餾器，展示威士忌的制酒工艺，让消费者本人在家就能体验。至于最特别、也最受消费者喜欢的效劳，则是品牌大使一对一到府效劳。

 

经过线上预定、线下吃苦体验的旅程，在疫情下开展出新的品酩体验形式，奥美群事业总监陈伟文以为，关键在于找到对的目的客群，以及事前的K白领（Key Opinion Leader，关键意见首领）行销。

 

在找到对的客群上，品酩家私飨组的体验行销活动，从发想到制造完成费时不到8周。先是经过帝亚吉欧的聊天软件官方帐号，找出1000位可能对慕赫品牌有兴味的目的客群，胜利发明出30％的销售转换率，完成在家品酩会申请与酩家私飨组的预定，比原预期的行销成果超标2.5倍。

 

从成果来看，全台限量300组的“酩家私飨组”，沐鸣平台登陆推出一周便预订一空，消费者也乐于夸耀本人的珍藏，在社交上发明一波讨论热度。

 

针对K白领行销，除了约请珍藏钟表专家及游艇玩家抢先体验之外，当然不忘找来威士忌的意见首领。“当喝威士忌的这群人，运用了慕赫酩家私飨组，某种水平会激起消费者想要这口皮箱的愿望。”陈伟文解释，塑造出大家都在分享的气氛，卖的是一种等待感。

 

 

当环境猛烈变动，品牌反响速度得更敏锐

长期以来，囿于法规，酒类商品无法在线上销售，威士忌品牌大多借由实体品酩会接触消费者。经过品饮体验，树立品牌好感度，增加酒款销售的时机。

 

疫情不但形成品饮生态的改动，也考验行销应变的才能。帝亚吉欧行销企划部总监杨雅婷表示，以往普通公司习气以年度或季度去审视行销方案及效果，但在整体大环境猛烈变动下，“品牌更需求即时地反响，迎战疫情所带来的冲击。”

 

虽然自2020下半年起，台湾因疫情控制得宜，实体品酩会所已重新开放，但帝亚吉欧未雨绸缪，沐鸣网站近一年来仍陆续尝试分离线上与线下的体验活动。

 

 

旗下品牌像是约翰走路及苏格登，都相继和外送平台foodpanda、线上旅游平台ezTravel展开优惠券协作；近期也抓准国内旅游趋向，推出“苏式露营”，将品酒、露营与户外活动分离。

 

现阶段，帝亚吉欧除了稳固既有的客群关系外，如何运用数位工具，向外触及潜在客层是刻不容缓的课题之一。杨雅婷指出，经过数据剖析，他们察看到许多威士忌喜好者，都很热衷于揪团体验，因而将来将持续推出各式线上效劳，累积更多数据，更深化理解顾客爱好，进而推出相应效劳，扩展品牌影响力。