谈到口罩的品牌，你说得出几家？讨论度最高、一释出就创造秒杀的口罩品牌，当属经营超过半世纪的医疗耗材老字号“中卫”。

 

谈到口罩的品牌，你说得出几家？自今年6月，口罩开放民众自由购买后，沐鸣登录每日约有400万片口罩在市场上流通，当中讨论度最高、一释出就创造秒杀的口罩品牌，当属经营超过半世纪的医疗耗材老字号“中卫”。

 

从Google Trends可看出，过去3个月来，中卫在网络上的搜寻量远胜其他口罩厂牌，被民众封为“永远买不到的中卫”。Facebook上甚至有消费者自主成立社团，分享中卫口罩在各通路的销售时间。为什么中卫能创造出高于同业的品牌知名度？背后关键是自2015年替中卫进行品牌重塑的营运长张德成。

 

 

他提到，3年多前，中卫就开始布局品牌沟通策略，让医疗耗材也能品牌化，被消费者记得、甚至进一步指名选购。

 

 

以彩色口罩作出市场区隔，成为品牌的记忆点

中卫的第一项沟通策略正是旗下的明星产品，彩色口罩。

 

张德成表示，在医疗耗材市场中，产品是品牌接触消费者的第一线。过去以经营B2B业务为主的中卫，在2015年市场调查中惊觉，只有50岁以上的消费者才听过中卫，20岁左右的消费者，就算认得当时中卫市占率最高的酒精棉片，也不知道品牌名称。

 

“这代表我们跟消费者的沟通有问题。”张德成认为，如果消费者选购产品只认价格、沐鸣登录不认品牌，公司只能打价格战。但削价不是长久之计，也有违中卫对品质的坚持。

为了强化品牌、与同业做出区隔，张德成定出了“健康新时尚”的品牌重塑计划。第一步就是替口罩注入色彩，翻转消费者看到口罩就想到生病的负面观感，也为品牌找到亮点，使消费者记得“那个在卖彩色口罩的中卫。”

 

2016年，中卫将彩色口罩上架电商平台，测试市场对于时尚口罩的反应。张德成表示，在有限的广告资源下，彩色口罩每月销售额渐趋稳定，一个月最多能卖到30万的销售额，“这代表消费者买单我们的第一项沟通工具。”

 

季节限定色抢占实体通路，加深品牌印象

经过近一年的电商布局、缴出销售成绩后，2017年才是中卫真正进行品牌重塑的元年。中卫重金聘请品牌顾问公司、重整行销与设计团队，将彩色口罩以时装产业的规格操作，帮每个颜色编织灵感故事，还聘请莫文蔚的御用摄影师及专业模特儿，拍摄形象照片。

 

这些品牌故事和包装，沐鸣平台登陆是为了说服实体通路愿意销售彩色口罩，甚至让出店内较吸睛的黄金层架，抓住更多消费者的眼球。第一波选择与康是美、屈臣氏等主打年轻族群的通路合作，以加深年轻消费者对中卫的印象。张德成表示，实体通路是品牌与消费者沟通的第二个重要工具，通路本身的形象会与中卫的品牌形象相互连结。

 

 

另外，中卫也将原本产品生命週期10年以上的口罩，加速到每几个月就推出新色，仿照时装产业推出当季的限定色，在不同的通路上架。张德成提到，“当消费者在美妆店看到不断推出新色的中卫口罩，自然会把它当作有时尚感的年轻品牌。”

 

在药妆通路的销售稳定后，彩色口罩接着进军美式卖场好市多。好市多的上架规范严格，消费者在卖场里看到中卫的彩色口罩，就会留下中卫是高品质的品牌印象。

 

名人加持、异业联名，靠话题带动秒杀

张德成的第3 项沟通策略是“名人联名”。

 

2018 跨年演唱会，他找上歌手谢金燕，提出中卫首次的联名合作，让谢金燕在晚会演出新曲“Turn 口罩”时，戴上中卫的彩色口罩，并于会场免费发送千盒彩色口罩。

 

该活动一举打开中卫在消费者心中的知名度，宣传后的那个月，许多通路的彩色口罩卖到断货，逼得工厂提升产能应急。也因为活动效果惊人，让中卫自此推出大大小小的联名行销，像是今年1月与柏林时装周的设计师合作，将自家口罩推上国际伸展台，成为一种时尚配件。

 

 

张德成表示，每次的联名合作都在累积中卫的品牌知名度，日积月累后，自然能吸引别人主动提案合作，像是今年疫情爆发后，迪士尼授权的电商通路主动找上中卫生产“冰雪奇缘”的限量口罩，金马国际影展也看上中卫的知名度，主动向中卫提案联名。先前累积的

联名成本，杠杆出金马、迪士尼等知名国际品牌，愿意主动来替中卫代言，沐鸣网站正是张德成布局已久的成绩。

 

经过这3项策略，彩色口罩从2016年的30万月销售额，到2019年每月销售额平均达500万，年销售额连年成长超过7成，从2011年的3亿多翻倍至2019年超过6亿。